La proposition de valeur, fondement de votre stratégie de communication

By 22 mai 2018Marketing

Une idée géniale ? La clé de la réussite ?

On pense souvent, à tort, qu’une entreprise peut réussir dès lors qu’elle repose sur une idée nouvelle. Si c’est un prérequis intéressant, un autre l’est tout autant dans la trajectoire d’une entreprise. La “valeur”, élément central de la théorie économique, l’est aussi dans le domaine du marketing.

Le succès d’une entreprise tient pour beaucoup à ce qu’on appelle communément la proposition de valeur ou proposition de valeur unique (unique value proposition, en anglais). La proposition de valeur est un des éléments-clés du positionnement d’une entreprise. Mais qu’est-ce vraiment ? Et surtout, comment construire la sienne pour qu’elle soit un facteur de croissance ? Bien plus qu’un facteur clé de succès de votre stratégie client, la “proposition de valeur” étend sa portée au projet dans toute sa globalité.

Nous verrons dès lors, au cours de cet article, ce qu’est une proposition de valeur et pourquoi il est essentiel d’en avoir une. Ensuite, nous verrons quelques exemples de belles réussites avant de passer à la pratique pour définir une bonne proposition et analyser sa valeur.

Qu’est ce qu’une proposition de valeur ?

Selon le Mercator, la Valeur (proposition de) est un “choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.”

La proposition de valeur (ou value proposition en anglais) est une phrase qui explique clairement au client quels avantages il obtiendra en achetant un produit ou en souscrivant à une offre, un service. La proposition de valeur doit :

• expliquer comment votre produit résout les problèmes des clients ou comment il améliore leur situation (notion de pertinence)
• fournir des avantages spécifiques (notion de valeur quantifiée)
• dire aux clients pourquoi ils devraient acheter votre produit ou service et non pas celui de la concurrence (notion de différenciation).

La proposition de valeur est une promesse. Une promesse qui doit convaincre votre visiteur de réaliser l’action que vous souhaitez (s’abonner, suivre, acheter ou autres). C’est la raison principale pour laquelle ils doivent s’intéresser à votre produit, à votre service ou plus généralement à ce que vous offrez, ce que vous proposez.

Une bonne proposition de valeur doit être claire et simple. Le gain pour le client est concrètement annoncé. Elle doit être différenciante (par rapport à la concurrence). Elle doit être honnête (pas d’exagération) et rapide à lire. Le client doit comprendre sans effort pourquoi il devrait s’intéresser au produit, au service, à l’information délivrée.

La proposition de valeur n’est pas un slogan. Slogan et proposition de valeur n’ont pas du tout le même objectif. Comme le Mercator le définit, le slogan est une “phrase courte et facilement mémorisable, utilisée de façon répétitive pour développer la notoriété d’une marque ou d’une entreprise et faciliter l’attribution des actions de communication. “

Si le slogan est souvent assez généraliste (« A fond la forme ! »), la proposition de valeur elle se veut précise, elle doit répondre à une question bien définie.

Pourquoi avoir une proposition de valeur ?

Créer de la valeur

Que ce soit dans le marketing conventionnel ou dans le marketing web, l’élaboration d’une proposition de valeur est la condition de la réussite pour toute nouvelle offre. La valeur peut être apportée par :

• L’innovation (nouvelle technologie, produit/service unique, etc.)
• La performance (produit plus léger, plus rapide, etc.)
• Le prix (gratuit ? low-cost ? haut de gamme?)
• La disponibilité du produit (délais de livraison)
• Le design (valeur esthétique)
• La simplicité d’utilisation
• L’aide à la gestion : amélioration de la productivité du client
• La réduction des coûts ou des risques pour le client
• La personnalisation (solution sur mesure)

La valeur de votre offre est le point central de votre projet.
Il faut comprendre ce qui va intéresser les prospects pour la rendre attractive, et notamment par rapport à la concurrence.

Pour vous aider à trouver ce qui ajoute réellement de la valeur à votre offre vous pouvez vous inspirer du schéma réalisé par Blue Ocean Strategy, le « Four Actions Framework ».

Suivre son modèle d’affaire

Définir la valeur de son offre à travers la proposition de valeur vous guide, à la manière d’un business plan, dans la stratégie de votre entreprise. Elle permet, dans un premier temps, de savoir où l’on souhaite aller, quel est l’objectif, et dans un deuxième temps, elle permet à chaque instant de se questionner pour savoir si l’on est bien dans le cadre que l’on s’est fixé.

Le bénéfice perçu par moi-même est-il le même que celui que mon prospect perçoit ? La promesse client est-elle tenue ? L’organisation de l’entreprise permet-elle de rendre le service promis ? Autant de questions indispensables auxquelles la proposition de valeur doit apporter une réponse. Votre modèle d’affaires et votre proposition de valeur unique doivent dans tous les cas être alignés.

3 exemples de proposition de valeur

Certains modèles d’affaire ne nécessitent pas d’avoir une proposition de valeur clairement affichée. D’autres ont atteint un niveau de développement tel que la proposition de valeur est induite. Pensez à Décathlon par exemple. Pour certains autres types de modèle d’affaire, la valeur est contenue dans l’outil lui-même (exemple des sites de réservation).

Mais avant d’être une multinationale, il est essentiel – dans une perspective de croissance – de définir clairement votre proposition et quels avantages elle procure, notamment par rapport à la concurrence. Car vous n’êtes certainement pas le seul à proposer ce produit, ce service, ou à avoir eu cette idée “géniale”.

Pour la plupart des projets en développement la proposition de valeur est centrale. Et cela s’illustre dans de belles réussites dont certaines sont emblématiques. La proposition de valeur est bien souvent accompagnée d’un slogan. Voyons quelques illustrations.

WIMDU

Leur proposition de valeur : plus de 350 000 appartements de ville et maison de vacances

STUART

Leur proposition de valeur : Livraison géolocalisée à la demande pour les commerçants et e-commerçants

JUST EAT

Leur proposition de valeur : Faites-vous livrer les meilleurs restos près de chez vous avec Just Eat

Comment rédiger une bonne proposition de valeur ?

Trouver une proposition de valeur efficace (et en être satisfait) n’est pas un exercice facile.
La perception de la valeur de votre proposition est toujours, ne l’oublions jamais, supérieure à celle de vos prospects et de vos clients. Pour que l’exercice soit payant, il est indispensable de faire preuve d’empathie. Mettez-vous à chaque instant de votre projet à la place de votre client. Il est fondamental de bien le connaître et de bien le comprendre.
Si dans le commerce classique l’adage est que les trois choses les plus importantes sont : “1, l’emplacement, 2, l’emplacement, 3, l’emplacement”, pour le web marketing il s’agit plutôt de : “1, l’utilisateur, 2, l’utilisateur, 3, l’utilisateur”.

Une proposition se construit autour de trois axes.

Le premier axe est l’offre elle-même et ses attributs. Que proposons-nous à nos clients et nos prospects ? C’est la réponse à la question “quoi” ?

Le second concerne le consommateur et les bénéfices qu’il en attend. Qui sont nos consommateurs cibles et que recherchent-ils ? C’est la réponse à la question “pour qui” ?

Enfin, un troisième axe réside dans la différenciation des offres concurrentes. En quoi mon offre est-elle différente de ce qui est déjà proposé sur le marché ? Quelle est la valeur supplémentaire qu’elle apporte à nos clients ? Quel est l’aspect de l’offre que je vais mettre en avant pour me distinguer ?

Pour que votre proposition de valeur soit convaincante, il est indispensable d’intégrer le coût perçu de vos produits par vos clients ou prospects. Les coûts sont perçus en fonction de l’argent, du temps, des risques et des efforts fournis par le client.

L’importance des mots

Tout comme dans votre stratégie de référencement avec vos mots-clés, méta descriptions, titres et balises, le choix des termes utilisés est primordial. Une attention toute particulière doit être portée au poids des mots.

Éliminez les termes trop souvent utilisés par la concurrence ou totalement absents des recherches. Pour cela, vous pouvez aller voir le nombre de fois que le mot ou l’expression (mot-clé de longue traîne) a été tapé dans le moteur de recherche Google. Oui, en France 90% des internautes font leurs recherches sur Google. Pour analyser les mots-clés, Google search s’avère être un excellent outil. Aussi, vous pouvez ajouter l’extension Keywordseverywhere à votre navigateur Google Chrome.

Il est à noter que certains termes favorisent l’acte d’achat.
Ce ne sont pas les mêmes selon le secteur d’activité. Par exemple, sur un site de e-commerce grand public, vous pouvez retrouver aisément les termes “ livraison gratuite” ou “expédition le jour suivant” ou encore “bonus gratuit avec un achat”. Dans un autre registre, celui des logiciels et autres applications, on rencontrera des termes comme “installation gratuite” ou “un mois offert” ou encore “annuler à tout moment”.
Dans ces cas précis, la proposition est souvent étroitement liée à la sémantique du CTA. Le CTA, abréviation de “Call To Action” est un bouton qui a pour objectif de réaliser l’action finale souhaitée (Achat/Réservation/S’inscrire/Nous contacter, etc.). Il prendra la forme d’un “Gratuit” ou “Démarrer” par exemple, pour être en cohérence et rappeler la proposition de valeur.

Construire votre proposition de valeur ? Outils, méthodes et analyse stratégique

De nombreuses méthodes et outils, plus ou moins complexes, remplissent les ouvrages de marketing et les contenus en ligne. Sans tomber dans l’excès de méthodologie, nous abordons ici quelques outils, méthodes et astuces.
Une approche intéressante est proposée sur le site strategyzer. Celle de la matrice de proposition de valeur.

Cet exercice consiste à mettre en adéquation les 2 éléments suivants :

• Le profil du client (fonctionnel, social, émotionnel) avec d’une part les aspects négatifs (nommés “pains”) et les aspects positifs (nommés “gains”)
• La valeur du produit (ou service). Comment diminue-t-il la peine du consommateur ? Comment crée-t-il du gain ?

la-proposition-de-valeur-IdeaPixel-canvasPour plus de précisions, je vous invite à regarder la vidéo consacrée à ce sujet (désolé, c’est en anglais !)

 

Analysez votre proposition de valeur

Pour savoir si votre proposition de valeur est pertinente, et si elle vous permettra de vous affirmer sur votre marché, vous pouvez l’analyser à la lumière des 3 D. En effet, votre proposition doit se distinguer sur au moins un des trois points suivants.

Discontinuous innovations : une innovation discontinue permet d’entrer dans un marché en abordant un problème d’un angle différent (ex: Uber ou Spotify).
Defensible technology : une avance technologique (Defensible technology) qui consiste à posséder suffisamment de propriété intellectuelle pour établir une barrière à l’entrée sur votre marché et un avantage concurrentiel très fort (ex: Tesla ou Pfizer).
Disruptive business models : un modèle d’affaires disruptif permettant de créer de la valeur en offrant une alternative. Le produit ou service est présenté d’une manière totalement différente de ce qui se fait habituellement (ex: What’sApp ou BitCoin). La “disruption” tient davantage du modèle économique que de l’innovation technologique

Comment présenter efficacement une proposition de valeur unique sur le web ?

Il s’agit de trouver une phrase qui synthétise l’aspect le plus important de votre offre et qui soit facile à mémoriser. Elle doit être courte, comprise, mémorisable.

Cela permettra à vos clients potentiels de comprendre directement l’avantage qu’ils vont retirer de votre produit ou service et vous distinguer face à la concurrence. Aussi, c’est un bon moyen pour mobiliser son équipe, de créer une réelle identité autour d’un projet bien défini.

Vous pouvez également appuyer votre proposition avec un sous-titre plus descriptif et/ou quelques éléments qui permettent d’augmenter sa compréhension et sa différenciation.

Pour être efficace, en communication web, la proposition de valeur doit être présentée avec un support visuel cohérent. La lisibilité est essentielle pour que votre proposition soit mise en valeur. Ainsi, privilégiez les couleurs contrastées, en cohérence avec votre charte graphique. Car vous pouvez avoir la meilleure proposition du monde, encore faut-il qu’elle puisse être lue.

Comment tester sa proposition de valeur ?

Au lancement de votre site, ou en cours d’activité, vous pouvez tester votre proposition de valeur.
Une des méthodes pour tester une proposition de valeur est de la comparer avec une autre.

La méthode de l’A/B testing peut s’avérer intéressante si vous avez suffisamment de trafic sur votre site. L’A/B testing est un procédé utilisé en marketing et qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif (clic, validation, remplissage d’un formulaire, etc..)

Si vous n’avez pas assez de trafic (et c’est bien souvent le cas au démarrage), vous pouvez avoir recours aux publicités payantes via Adwords et comparer les taux de clic pour chaque formulation.

Conclusion

Nous avons pu voir tout au long de cet article que la proposition de valeur revêt une importance fondamentale dans votre stratégie marketing. Plus globalement, elle est aussi le socle de votre projet.

Pour la trouver, la définir de façon spécifique, pour la rendre efficace, il faut nécessairement faire preuve d’empathie. En effet, se mettre à la place de son client est bien la clé de la réussite de votre offre.
À l’inverse, une autre piste intéressante peut être de considérer son offre au regard des non-clients. Pourquoi le sont-ils ? Comment les convaincre ? Ces questions peuvent représenter de nouveaux leviers de croissance, de nouvelles opportunités.

Pour jouer son rôle, votre proposition de valeur doit être claire, spécifique, différenciée et comprise instantanément par quiconque.
Pour être crédible, celle-ci doit être en adéquation avec ce que l’entreprise peut fournir. La “promesse” doit être tenue.

Si vous arrivez à en créer une qui respecte toutes ces préconisations alors votre projet connaîtra certainement le succès !

Et si vous ne l’avez pas encore trouvé, ne désespérez pas, gardez à l’esprit que si votre projet porte du sens, il est porteur de valeur. C’est aussi en créant le projet que l’on crée la valeur qui sera celle perçue par le client.

Pour vous accompagner dans la réalisation de votre projet, vous pouvez aussi consulter notre page Ressources. Vous y trouverez tout un tas d’outils super pratiques !

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